导读：本文根据2016年12月13日思盟（CCM）十周年暨2017年CRO论坛年会上玫琳凯中国对外事务副总裁张晶女士对商道纵横发布的《2017中国企业社会责任十大趋势》的点评节选整理。文字已经本人审订。图片来自演讲PPT。

“当我们有所行动的时候，我们能够更好地向企业、向社会证明我们CSR经理人所信奉的“道”的价值何在。”

CSR这个圈子的概念好多，关于概念的大辩论好多，然后大家花很多时间在坐而论述道，很奇怪的一件事情就是CSR经理人花很多时间在讨论为什么要做CSR，我从来没看到财务的人坐下来讨论说为什么企业要做财务。

其实很多工作的价值不是讨论出来的，我今天要说的概念就是，我们与其坐而论道不如我们“做”而证道，就是我认为很多事情、很多改变、很多价值不是通过讨论而实现的，而是通过行动。当我们有所行动的时候，我们能够更好地向企业、向社会证明我们CSR经理人所信奉的这个“道”的价值在哪里。

“我们不能每年听趋势，听到以后却什么都没动。”

今天商道发布了2017年的十大趋势，我觉得非常好，在这里我作为一个企业人的角度来点评一下，可能不是很适用于其他的第一部门或者第三部门。我觉得我们不能每年听趋势，听到以后却什么都没动。

当我们说到在企业做CSR的话，我想无非是三块工作：

第一块：CSR部门有机会参与企业战略的探讨。我相信越来越多的企业战略的制定并不是完全一个由上而下的过程，而是一个由下而上和由上而下相结合的过程。所以作为公司设置的一个部门，你有机会将你听到的各种趋势去融入到公司的战略讨论当中去。

第二块：当公司战略和部门策略定了之后，下面一年里你就是不断要做这两项工作：一个是你通过制定一些流程、规章、制度来长期改变你公司某个做事情的方式；另一个是你会设计一个专门的项目，这个项目可能是做一次就停了，或者做得不错然后大家继续不断地去做。

第三块：把你做的工作进行传播。

 

十大趋势IN企业战略

“你真的可以把十大趋势拿出来在战略讨论里讲，因为它可以帮助你的企业找到新的市场竞争力。

我们来看看商道发布的十大趋势，我会怎样把它放到我的工作当中呢？首先是企业战略，基本上我们会讨论这样的几个问题：你企业存在的目的是什么？伟大的企业是为了一定的目的而存在的。你的企业要发展，每年总是要寻找新的商机和新的市场，或者你能够拿到更多的钱投入到未来的新开发中去。所以战略相关的讨论最终目的是让你的企业更具有竞争力。

所以在我看来，CSR经理人有机会把十大趋势里面的四条运用到战略讨论里面去，这四条分别是：

第一条，当讨论企业目的的时候，我们可以把SDG融入进来。因为企业存在的目的不仅仅是赚钱，所以这时候你如果能够把SDG这样一个推动人类和社会发展的、全球有共同约定的框架运用到企业目的上，并能够把它与你企业做的各类事情做一定的衔接，我相信你会在在战略讨论过程中脱颖而出。

第二条，在寻找商机上，商道已经提供了丰富的数据可以向你的企业主证明：产品开发和市场营销中含有的绿色消费概念对你的商业是有利的。我相信这是一个很好的商业机会，你可以向公司的管理层进行汇报。

第三条，在市场开拓上，如果你的企业希望开拓海外市场的话，你需要跟管理层强调海外市场的开拓过程中应该非常注重如何操作和展现你的CSR。

第四条，在融资方面，如果你的企业本身很注重绿色方面，你将更有机会在绿色金融政策推广的过程中获得更多的融资机会。

所以你可以看到，其实你真的可以把十大趋势拿出来在战略讨论里讲，因为它可以帮助你的企业找到新的市场竞争力。

 

十大趋势IN工作流程

“一旦任何事情使你的商业生态圈出现波动和变化的时候，这都有可能成为一个机会。关键在于你的企业到底是主动还是被动地来看待这些趋势。”

同时，十大趋势里面真的有一些东西会改变你们公司的流程或规章。

这是一个约束还是机会呢？作为一个70后，我把什么事情都看作机会，因为一旦任何事情使你的商业生态圈出现波动和变化的时候，这都有可能成为一个机会。

比如新的海外NGO法规，我相信不少在外资企业工作的CSR经理都知道，我们的工作中会涉及很多外国的基金会，为什么你的合作伙伴里面会有一些外国的基金会？我们到底合作的怎么样？这个法规可以给你一个很好的工具，你可以根据它去跟总公司探讨我到底需要什么。

还有信息披露，如果被要求信息披露的话，我们可以试试把这些信息披露的工作最终变成不仅是披露信息，而且还能够帮助企业在可持续发展的各个方面有所建树的工作。

然后科技为善，我想如果你是一个科技公司的话，你越早在这上面有所作为，你越有可能在你的行业成为新的游戏规则的制定者。

所以在我看来，当有这样一些外在因素的时候，谁主动抓住先机，谁就有可能在你的行业有更加多的发言权。所以关键在于你的企业到底是主动还是被动地来看待这些趋势。

 

十大趋势IN项目设计

“当企业在主导的时候，企业慢慢会发现，我希望我不仅是跟公益机构在一起玩，我还希望把其他利益相关方、我的价值链的上下游都能够引到一个项目里面大家一起玩。”

我们再来说项目，我认为最重要的要拼在一起说的两个趋势就是精准扶贫和价值跨界，这个非常有意思。

在座有很多非常资深的CSR经理人，我们可以一起来回想：假如说我们六七年前要寻找一个CSR项目，基本上怎么找呢？我们可能会找一些国字号的公益基金会，去问他说你手上有什么项目，对方给你一页传真告诉你有什么样的项目，然后你找到一个觉得可能会比较合拍的，最后你捐一笔钱让对方去实施。那时候的CSR项目基本上是这样批量生产的。

但是慢慢的，企业在觉醒，发现说原来我们每家企业都是不一样的，我们各自有各自的特色，我们所关注的社会议题可能不一样，我们所掌握的资源也可能不一样，所以可能我不太想在你的菜单里面来进行选择，我希望我来主导和设计一些公益项目。而这样的一些公益项目，我希望真的去深度了解他们的需求是什么，我做的事情到底最终能够产生改变，为人家带来益处吗？我做的项目可能跟另外一家公司用的资源、方法是不一样的，我能够做出我的特色来。

所以渐渐的你会看到，越来越多的合作当中企业开始设计它自己的公益项目了。当企业这样做的时候，这个公益项目变成了第二部门和第三部门的一些合作。而当企业在主导的时候，企业慢慢会发现，我希望我不仅是跟公益机构在一起玩，我还希望把其他利益相关方、我的价值链的上下游都能够引到一个项目里面大家一起玩，所以渐渐的我们就开始产生了这样一个价值的跨界，其实就是尝试通过公益项目对你的整个价值链上下游进行影响。

今天我们来回顾CSR这十年发展，我们会发现，现在做公益的方法真的是跟以前有很大的不一样了。现在我们了解到这两个CSR趋势，其实最主要抓的点就是项目设计讲究创新，千万不要用你已经厌倦的方法来做项目，并且永远记得价值共享：我要让我的受众对象能够获利，我也要能够获利（不一定是钱的获利），然后希望跟我一起玩的伙伴都能够共赢。

 

十大趋势IN项目传播

“在社交媒体时代，我们有更多的机会能够在某种价值观或者情感上影响到别人，去赢得传播对象的共识。”

然后我们再来看传播，一条重要的趋势就是社交传播，它揭示了越来越多的传播是通过社交媒体来做的。

这个和以前很不一样，像我以前的工作就是一条龙服务：做了一个CSR项目，给各大媒体发一篇通稿，这是一个非常普通的大企业的一种非常冰冷的沟通方式，用以前我老板批评我的一句话就是沟而不通，意思是：我的工作做了，我的通稿发了，但是有没有人看，看了以后有没有触及他的内心，就不知道了。

但是到今天，我们有自媒体的时候，我们有更多的机会让我们的沟通是“沟了并且是通的”，真的是能够在某种价值观或者情感上影响到别人，去赢得传播对象的共识。

如果你要做到这点的话，我很希望大家不要把传播做成上面这张图这样三大块。现在很多非常优秀的、有影响力的公益项目，它的项目操作和传播事实上已经融为一体了，也就是我说的时候就在做，我做的时候其实就在说。所以不要认为一定要先做项目再传播，你要非常明白你做的项目所牵涉的企业战略和项目本身的目标是什么，这样你才有可能做好传播，不然的话你是沟而不通的，你不可能触及他人的心。

 

结语

“当我们看这十大趋势的时候，每一个趋势如果真的要运用到你的公司内部，一定会发生革新和改变。”

我经常有一句话，是说当你在企业工作的时候你就是随身带着一个小板凳，意思就是：当我讲到企业战略的时候，我马上踏上这个板凳，我就能站得很高看得很远，能看到整个企业未来的发展；同时我又不能一直站在板凳上，因为过一会儿我要去执行了，所以我要能马上从板凳上下来，然后脚踏实地的去把我们项目的每一个细节，从设计到传播一步一步做好。

所以千万不要说“CSR经理人就是操作一个项目呗”，不是这样的。我觉得即便你不能参加战略讨论，你也要深入了解企业战略，同时把你的理解贯彻到你工作的每一个细节，最后你的项目才有可能成功。

最后，当我们看这十大趋势的时候，每一个趋势如果真的要运用到你的公司内部，一定会发生革新和改变。我认为所有的革新和改变都是非常痛苦的，因为它不是浮于表面，而是它真的会改变你企业的一些机理的东西。

很多时候我们不能够成为伟大的原因是因为我们的现状还不错，所以当我们看到这些趋势的时候，会想其实我手上的项目还不错，我现在干得还不错，一般就是安于现状的时候往往比较不愿意做出改变。所谓什么事情都有生命周期，我们的项目也有生命周期，企业也有生命周期。已经有这样的发现说：很多企业做变革的时候都是在快到谷底的时候发生的，因为这个时候所有人都会说咱们破釜沉舟吧，不变也得变；但是伟大的企业往往是在往高处走的时候不断地突破自己、不断地主动改变，这样一次次越来越成熟，最终成为一个伟大的企业。

所以在新年到来之际，我也送给大家一个祝福，同时来总结我今天的点评，就是：我们不要安于现状，我们来追求卓越！谢谢大家。

 

【嘉宾介绍】

张晶女士负责玫琳凯中国的政府级媒体事务、企业社会责任与客户服务工作。在她的带领下，玫琳凯中国已在各项社会公益事业上投入超过1.2亿元，累计志愿服务时间超过28万小时，于2013年荣获中国公益慈善领域最高政府奖“中国慈善奖——最具爱心企业”。

延伸阅读：思盟十周年暨2017CRO年会报道