导言：信息不对称是现有生态农产品市场存在的一个核心问题。虽然互联网可以使信息传递更加便捷，但要构建充分信任的生态农业产业链，是一个涉及政府、社会和市场诸多方面的复杂问题。要在互联网之外下功夫，多支持有利于构建良性社会生态的各类志愿者组织和农场。

编辑向我约稿之前，我还不知道自己又走在时尚前沿了，原来我写的微博和微信都是“互联网思维”的一部分。还是不谈互联网思维，先谈谈生态农业吧。

生态农产品并不一定是“小而美”的，大规模生产与生态农业并不存在本质上的矛盾冲突，我知道美国芝加哥有一家会员数量超过1万户的CSA农场，也知道丹麦有一家世界上最大的CSA农场拥有8万户会员，事实说明生态农业的生产规模也可以放大到一定程度；但现有的生态农产品市场存在一个核心的问题：信息的不对称；如何通过各种手段解决信息不对称的问题从而有效建立信任，这是当前中国的生态农业产业链面临的最大问题；生产者可能因为信任缺失而失去订单，渠道商可能因为信任缺失而难以消受附加值高的生态农产品，电子商务平台可能因为信任缺失而轰然倒塌，消费者则可能因为信任的缺失而不得不在食品安全问题面前终日提心吊胆；信任就像生态农业产业链中的润滑剂，看不见，摸不着，但是缺了它，产业链难以平滑运作，链条上各个环节之间都会产生摩擦。而在充分信任的社会经济体中，消费者可以舒服放心地购买，不必担心生态农产品的购买问题，这样的产业就具备做大的基础。美国能够拥有全食连锁超市（WholeFood）这样的以生态食品销售为主营业务的上市公司，还能够做到世界500强的规模，与美国社会经济维持高度信任有很大关系。

大资本可以通过高额的广告费用减少信息的不对称，通过多种媒体手段迅速建立受众群体，树立产品的品牌形象，让消费者相信该品牌是货真价实的好东西；但农产品附加值相对低，比如在生鲜农产品领域额蔬菜、水果、肉蛋禽类产品几乎没有全国性品牌；生态农业品相对常规农产品，因其环保、安全而产生溢价，但消费者如何能得知该产品是真正按照生态农业的操作规范做的？是否有溢价的价值？

有些消费者虽然有食品安全的意识，但对于溢价购买并不确定的“更安全的食品”则心存怀疑。与此同时，全社会对于例如无公害食品、绿色食品和有机食品还存在概念上的混淆，信任难以在短期内建立，由于农产品都具有准公共品的特点，因此，生态农产品市场的扩大难以在短期内开展。中国的生态农产品及其加工食品站食品消费总额的比例不足5%，远低于13%的世界平均水平，信任缺失是其中重要的原因之一。

有了微博或者微信这类自媒体后，蔬菜生产过程中如何保证无农药、无化肥等城市里的消费者最感兴趣的信息就可以很方便传递。无农药、化肥并不代表完全复古的农业形式，农业的技术分为两个层面，第一个层面是发现问题后才应对，比如看到病虫害就用不同的农药对付；第二个层面则是管理，在产量和质量上做最好的平衡，在病害、虫害出现苗头的时候防治于未然。另外，生态农业自身其实不光包括生态的生产，应该还包括生态的生活，生产和生活应该是有机结合的。所以，在自媒体中，我希望做到的就是尽可能展现我们村里一群年轻人选择这样一份事业，回到乡村生活的价值观以及生活的点滴，与此同时，还要让大家看到农场在生产上是如何用自然中的智慧解决问题的，比如利用自然界植物自制杀虫药，更重要的是，一年四季的交替过程中，植物的变化。

互联网进入移动终端时代，越来越多人把网络作为消费平台，卖家通过手机拍照，上传照片，添加文字描述，就算是开了一家店铺，只要保持手机和网络的联通，就能随时随地做买卖；买家通过手机浏览商品、下订单、手机支付，一切行为都超越变得如此简单，移动互联网与传统商超流通渠道相比，极大地节约了交易成本，提高社会经济运作的效率，但是，生态农业产业链中的信任问题并不因为移动互联网的便捷高效而增强。

移动互联网的平台跨越了时空的限制，平台更大更快，传统政府和社会的监管体系难以跟上节奏，鱼龙混杂的可能性就更大了，移动互联的这个特性对于生态农业产业链的信任而言是减分的；而网络又有利于信息的透明和传播，这又有利于加强产业链中的信任，避逆免互联网对生态农业产生向淘汰。

如何才能用好互联网这把双刃剑？显然要解决产业链中的信任问题。那么又如何能构建充分信任的生态农业产业链呢？这是一个涉及政府、社会和市场诸多方面的复杂问题，没有人能够给出全面的解答，也没有现成的经验可以拿来就用；美国、欧盟和日本这些生态农业产业链发达的国家也难免遇到市场和政府失灵的麻烦，这其中最可借鉴的是日本的经验，因为日本和中国一样，同属于人均一亩三分地的东亚小农国家，社会结构上有可比性；日本生态农产品生产端依靠综合农协，监督端有公民社会的各种NGO组织；生产有保障，监督有保障，市场顺畅就有保障；综合农协是农户在生产、土地、金融、市场各个方面的综合合作体，政府给予巨大支持，能够很好的引导和控制农户；NGO组织因资金和运作的相对独立而具备较好的公信力；生产者有依靠，无需作假，也很难作假；监督者不愁吃喝，就能保持立场。说完日本，再谈谈我所做的分享收获农场如何解决信任问题。首先最重要的就是扎扎实实做好生产管理，让团队包括农户都能树立“生产好的食物是我们信仰”的价值观，邀请会员和其他社会组织来农场参加活动是一个增进互信的有效方式。分享收获会定期举办各类农场活动，如四月份的开锄节，七八月份的夏令营，中秋节农场篝火，十月份的丰收节等等活动；另一个增加信任的因素是接受志愿者，他们不拿分享收获的工资，凭着对生态农业的热爱而投入到农场工作之中，农场的任何违规行为都可能被志愿者通过自媒体传播出去，这是一个有效的社会监督。

当前阶段，信任问题难以得到制度化的解决，想要打造生态农产品互联网销售平台，要谨慎，要在互联网之外下功夫，多支持有利于构建良性社会生态的各类志愿者组织和农场。